Иногда даже хороший продукт может обанкротить бизнес: история бренда мультиварок Instant Pot
В 2008 году в Оттаве канадский инженер китайского происхождения Роберт Ванг решил, что кухонные приборы того времени не совсем подходят под современный ритм жизни. Уж как-то больно их много. Почему бы не объединить скороварку, рисоварку, пароварку и сковороду во что-то одно?
Роберт Ванг (Robert Wang) и его мультиварки
Для начала он обсудил идею с двумя бывшими коллегами по телекоммуникационной компании Nortel. Парни согласились, но через пять месяцев вышли из проекта, утратив веру в его потенциал.
Ванг продолжил работу в одиночку, пока через полгода к нему не присоединились выходцы из другой канадской технологической компании BlackBerry — инженер И Цин, ставший ключевым партнером Ванга по бизнесу, и Дун Цзюнь Ван. Втроем они решили, что неплохо было бы сделать продукт еще и более безопасным, чем тогдашние скороварки.
Теперь уже партнеры по бизнесу вложили в разработку порядка $300 000 собственных сбережений и в 2010 году представили свою первую модель мультиварки с длиннющим названием — Instant Pot CSG Multi-Use Programmable Pressure Cooker или сокращенно IP-CSG60.
Чтобы всё было по-взрослому, зарегистрировали компанию под названием Double Insight и запустили массовое производство своего изобретения. При этом больших денег на рекламу решили не тратить, а выстроили маркетинговую стратегию вокруг блогеров, рекомендаций домохозяек и продажи через Amazon. И это сработало.
К 2016 году только на Amazon Prime Day продали более 215 000 мультиварок. К концу десятилетия Instant Pot превратился в культ с огромными фан-сообществами, рецептами и статусом символа «умной» домашней кухни.
Конечно же, у такого продукта не всё было гладко. Безопасность, о которой так пеклись основатели, иногда давала сбой.
Так, в 2015 году Комиссия по безопасности потребительских товаров США (CPSC) отозвала около 1000 «Instant Pot Smart» после трех случаев поражения электрическим током.
В марте 2018 года уже было отозвано свыше 104 000 мультиварок Instant Pot Gem 65, которые продавались эксклюзивно через Walmart. Отозвали их после выявления дефекта производства, который приводил к перегреву и оплавлению нижней части корпуса.
Дальше события развивались по стартаповской классике.
В 2019 году происходит слияние с компанией Corelle Brands. После сделки объединенная компания начинает работать под названием Instant Brands. Роберт Ванг стал директором по инновациям и получил должность заместителя председателя. При этом он утратил роль главного исполнительного директора (CEO) и сосредоточился на продуктовых инновациях.
На момент слияния Corelle Brands принадлежала американской инвестиционной фирме Cornell Capital, по сути, именно она приобрела Instant Brands примерно за $615 млн. Но вскоре инвесторы пришли к выводу, что продавцы-то их, оказывается, обманули: завысили финансовые показатели, из-за чего получили лишних $273 млн.
Тогда было достигнуто соглашение о пересмотре условий, а также подана страховка на существенную сумму. Вроде бы как всё решили, но ненадолго.
В 2020 году нагрянула пандемия, которая массово заперла людей дома, вынудив готовить даже тех, кто никогда этим не занимался. Продажи мультиварок устремились вверх, но Instant Brands заработала за год порядка $965 млн, хотя по плану, при продаже компании, сумма выручки на этот год должна была быть куда больше.
Для сравнения: SharkNinja (владелец бренда Ninja, прямой конкурент в категории мультиварок/аэрогрилей) в 2020 году заработал $2,75 млрд.
Роберт Ванг (Robert Wang) и его мультиварки
Получалось, что даже при непредвиденно-благоприятных условиях руководство не справилось со своими же прогнозами. Несмотря на это начали открываться представительства в Австралии, Новой Зеландии, Азии (Япония, Корея, Сингапур), Великобритании, Европе и на Ближнем Востоке.
Дальше становилось только хуже. Мало того, что за время пандемии рынок насытился мультиварками и покупки рухнули почти вдвое, так еще и основатели бренда сами себе же «вырыли яму».
Дело в том, что по их инженерной задумке мультиварки Instant Pot должны были исправно служить своим владельцам при интенсивном использовании 6–7 лет. Такая надежность автоматически исключала повторные продажи: купили один раз и забыли. Ну а если учитывать, что большинство людей пользуются мультиварками в среднем пару раз в месяц, то их вообще можно было по наследству передавать.
К этим проблемам добавился рост процентных ставок и сложности с цепочками поставок. Даже международная экспансия Instant Pot не смогла компенсировать спад продаж в Северной Америке.
Привлекать новых клиентов стало долго и дорого.
В апреле 2021 года Instant Brands берет банковский кредит на $450 млн, из которых $345 млн уходит на выплату дивидендов акционерам. Позже это станет причиной судебного разбирательства, потому как почти вся сумма дивиденда досталась узкому кругу лиц — около $200 млн ушло Cornell Capital и её соинвесторам, $101 млн — основателям Instant Pot, около $4 млн — менеджменту.
По сути, чтобы вернуть капитал акционерам, компанию нагрузили долгом, который оказался для нее неподъемным. Оставшиеся $105 млн от полученного кредита ей хватило всего лишь на 21 месяц операционной работы, а возникший кризис и спад продаж не позволили платить по счетам.
12 июня 2023 года Instant Brands подала заявление о банкротстве по главе 11.
На момент подачи долг составлял $512,3 млн. Операционный денежный поток в первом квартале 2023-го был всего $17,9 млн — при долге, в тридцать раз его превышающем.
Мультиварка Instant Pot Gem 65
Банкротство затронуло в первую очередь североамериканские структуры, а вот международные подразделения в значительной степени продолжили работу, так как их финансовое управление было локальным.
Управляющий по банкротству позже утверждал, что при получении кредита кредиторам не раскрыли полную картину кризиса компании — ухудшение финансов, пересмотр цены покупки и расследования по случаям возгораний и повреждений мультиварок.
Cornell Capital при этом все обвинения отрицал, настаивая, что сделка была проверена и одобрена кредиторами.
Осенью 2023 года активы компании Instant Brands были проданы Centre Lane Partners двумя отдельными сделками. Бизнес хозтоваров, который до слияния принадлежал Corelle Brands, ушел примерно за $228,2 млн, а бизнес бытовой техники (включая сам Instant Pot) — за $122,6 млн.
К началу 2024-го сформировалась компания Instant Pot Brands, которая продолжает выпускать новые модели мультиварок. Старые, кстати, всё еще исправно работают у миллионов пользователей.
В ноябре 2024 года управляющий по банкротству Алан Халперин подал иск против Cornell Capital, её основателя Генри Корнелла, инженера Роберта Ванга и нескольких бывших управляющих компанией. Истец требует вернуть как минимум $400 млн, квалифицируя действия 2021 года как вывод активов, оставивший компанию неплатежеспособной.
Cornell Capital здесь также называет претензии безосновательными. На сегодняшний день спор остается неразрешенным, стороны лишь заключали промежуточные соглашения, но окончательного решения по делу не вынесено.
Спасибо, что дочитали статью до конца. Подписывайтесь, чтобы не пропустить еще больше интересных исторических статей в серии «Деловые истории». Через пару дней опубликую историю компании JCB.
