Я дою восемь месяцев в году и зарабатываю 11,6 млн
Статья написана на основе интервью с Жулдыз Кожахановой, основательницей компании Galamilk.
Я врач-педиатр и шестнадцать лет проработала в крупных международных фармкомпаниях. Последним местом была немецкая Bionorica, которая делает лекарства из растений, и её история меня во многом вдохновила: владелец вырастил из одной аптеки международную корпорацию с оборотом в несколько сотен миллионов евро. Я вникала в эти процессы, и мне всё сильнее хотелось собственного дела. За годы в фарме я к тому же убедилась, что многие болезни, от которых мы продаём лекарства, можно предотвратить обычным органическим питанием. Мне было важно, чтобы это было казахстанское производство, чтобы продукт приносил людям пользу и чтобы им же я могла кормить свою семью.
С чего начинали
В 2019 году мы с мужем, он в прошлом тоже врач, кардиохирург, решили освоить наш участок в 10 гектаров в посёлке Жандосов под Каскеленом. Сначала думали держать буйволов и делать моцареллу буффало для ресторанов. Но вокруг фермы начали расти жилые дома, а крупный рогатый скот сильно пахнет, поэтому от идеи пришлось отказаться. Тогда мы решили проверить обе идеи сразу и на одной части земли поставили загон и купили десять коз, а на другой высадили около двадцати тысяч кустов ягод и плодовых деревьев. Выстрелили оба направления, но сезон сбора ягод совпадает с сезоном дойки, а спелую малину и смородину надо сбывать в тот же день. Разорваться было невозможно, поэтому сад мы в итоге сдали в аренду.
Когда покупали участок, смотрели на газ, электричество и близость к трассе. Что для сельского хозяйства важно совсем другое, выяснилось позже
Почти все козьи хозяйства сразу берут большое стадо и потом ищут, кому продать молоко. Мы взяли десять коз, и это было осознанное решение, а не нехватка денег. Спроса на козье молоко тогда почти не было, рынок в Казахстане до сих пор толком не сформирован, а перед стартом мы ещё и изучили неудачные кейсы крупных хозяйств, закрывшихся из-за отсутствия сбыта. Фермеры, которые пробовали держать коз, жаловались, что произвести молоко несложно, а вот продать почти невозможно и приходится отдавать за бесценок. Поэтому мы сразу понимали, что нам предстоит не столько продавать, сколько растить сам рынок и создавать спрос, поднимаясь органически вместе с ним. Первых зааненских коз купили у фермеров в Астане и Шымкенте, куда их завезли из Голландии, а потом докупали в своей округе по 300 тысяч тенге. Возить самим из-за рубежа дорого: за раз нужно минимум двести коз, каждая с паспортом около тысячи евро. Сейчас мы уже никого не покупаем, а разводим стадо сами.
Название мы выбирали со смыслом торжества и праздника, а через год с удивлением узнали, что по-гречески Gala значит «молоко» и что в мифологии именно коза вскормила Зевса и сделала его самым сильным на Олимпе. Будто само сложилось. Запуск пришёлся на разгар карантина, и пока действовали ограничения, развозить продукцию по точкам мне приходилось самой, потому что подводить клиентов не хотела. Первое молоко раздавала родственникам и знакомым врачам, многие из которых были непривычны к вкусу и относились скептически. Если бы я заранее знала, насколько будет тяжело, наверное, не решилась бы. Периодически хотелось написать заявление и бросить его на стол руководству, а потом я вспоминала, что руководство — это я.
Козы и молоко
На больших молочных предприятиях животным дают гормоны, чтобы поднять удои и растянуть лактацию, а сезонный провал закрывают сухим молоком, которое можно достать в любой момент. Мы так не делаем: доим коз семь-восемь месяцев в году и гормоны не используем, и это и есть гуманное фермерство.
Качество зависит только от того, как мы содержим и кормим коз. А они животные нежные и капризные: скорее будут голодать, чем станут есть то, что им не нравится. В первый год мы пускали их свободно гулять по полям, они начали болеть от контакта с чужими стадами, а из-за неконтролируемого корма молоко иногда горчило. Теперь козы по возрасту разведены по отдельным загонам, рацион у всех выверен, и молоко круглый год одинаково качественное.
Специфический вкус, из-за которого многие боятся козьего молока, у нас почти не встречается, и дело тут не в породе. Неприятный привкус даёт больная коза, например когда животное обсеменено глистами, а ещё влияют место и условия содержания. Но некоторые козы рождаются с сильным запахом, и их молоко специфично изначально. Чтобы таких выявить, после каждого окота мы проводим долгую дегустацию: пробуем молоко каждой козы по отдельности, «пахучих» помечаем, и их молоко идёт только на выпойку козлятам. В остальном козье молоко просто имеет свой характер, как кобылье или верблюжье, и это дело привычки. Я уже сколько лет не пью коровье, оно кажется мне странным даже в кофе. При этом козье молоко реально нужно людям с аллергией на коровий белок, особенно детям, потому что его белок легко усваивается и важен для роста.
Козликов у нас рождается больше половины, и мы их раздаём. Мясом заниматься не хотим из принципов гуманизма: козлёнка пришлось бы растить, чтобы потом зарезать. Содержать их вдобавок дорого, до трёх месяцев они пьют молоко, а в возрасте двух-четырёх месяцев ещё и болеют. Это молоко выгоднее продать. Пока козлёнок вырастет на мясо, он съест собственную себестоимость, так что мы это направление даже не считали.
Каждый козлёнок выпивает молока минимум на 3 тысячи тенге в день. Сюда же уходит молоко «пахучих» коз — эти потребители к вкусу не придираются
Производство
Зимой спрос на молочку растёт, потому что летом люди переходят на фрукты и овощи, а к холодам снова тянутся к молочному. Само же молоко ведёт себя наоборот, летом коза даёт его много, а зимой мало, это природный цикл. Получается, что спрос растёт ровно тогда, когда молока у нас меньше всего, а закрыть провал сухим молоком мы не можем, это не в наших принципах.
В начале был период, когда зимой приходилось попросту закрываться: козы уходили в декрет, в декабре их переставали доить, и до середины марта молока не было совсем. Первые два года цех зимой почти простаивал.
Перерабатываем сейчас до 10 тысяч литров молока в месяц
Потом мы смекнули, что часть коз надо покрывать весной, чтобы они рожали осенью и молоко было даже в холода. А чтобы цех не простаивал, запустили веган-линейку из кокосовых йогуртов и кокосового мороженого. Кокосовое молоко для них мы делаем сами из мякоти, а не берём готовое: в покупном всегда есть эмульгаторы, иначе растительное молоко расслаивается, а для нас это лишняя химия. Проще было приготовить молоко с нуля из мякоти и обойтись без добавок вовсе. А из жмыха, который остаётся после отжима, стали печь печенье.
Кокосовая мука в нём выходит по нулевой стоимости, ведь она уже заложена в себестоимость молока
Выдержанные сыры мы пока не делаем, только молодой: для вызревания нужен отдельный цех с другой микробиологией, а в одном помещении с остальным производством она войдёт в конфликт.
Единственный сыр в линейке. Всё остальное молоко уходит в йогурты, кисломолочку и мороженое
Своего молока нам тоже уже не хватает, поэтому часть мы докупаем у соседних ферм. Одно время таких ферм было пять-шесть, но все мелкие, а каждую партию нужно каждый день прогонять через лабораторию и приёмку. Мы убрали маленькие и оставили одну крупную, но и её молока нам не хватает, поэтому сейчас ищем вторую. Каждую ферму мы сначала проверяем, а потом заключаем договор, по которому они содержат коз и производят молоко по нашим стандартам. В перспективе хотим стать хабом по переработке: местным фермерам это даст гарантированный сбыт, а нас обеспечит качественным молоком.
Стадо
Мы намеренно держим коз меньше, чем могли бы, и вместо роста поголовья занялись селекцией. Первые годы мы, наоборот, наращивали стадо и в прошлом году упёрлись в потолок: в наш загон помещается 250 коз. Тогда мы распродали около сотни и оставили 150. И эти 150 дают столько же молока, сколько раньше давали 250.
Раньше мы работали на количество, теперь на качество: вместо того чтобы кормить лишних, отобрали лучших коз, которые дают больше молока и лучшего качества. Дойных сейчас примерно половина стада, в среднем по три литра, а вторую половину мы специально сдвинули на зимнюю дойку, чтобы молоко было и зимой. Молодая коза выходит в плюс только на второй окот. Полтора года мы её растим и покрываем, к двум она рожает, а годам к трём начинает приносить, а не есть наш хлеб. После третьего-четвёртого окота удой у хорошей козы доходит до шести литров в день.
Расти вширь нам всё равно скоро будет некуда. Нынешняя территория позволяет держать максимум 700 голов, а дальше нужен переезд, потому что в самом посёлке масштабироваться негде. Для настоящей фермы нужна площадь больше 300 гектаров вдали от жилья, чтобы пасти коз и выращивать корма.
Вокруг фермы начали расти жилые дома. Из-за них мы в своё время отказались от буйволов, крупный рогатый скот сильно пахнет
Экономика
Мы стартовали в 2019 году, в 2022-м оборот впервые перевалил за 100 миллионов тенге, в прошлом году был 390 миллионов, в этом идём под 400. Чистыми остаётся порядка 60 миллионов. Всё остальное уходит в расходы, и туда же входит реинвестиция: каждый год мы что-то обновляем и достраиваем, по кассе это расход, но по сути капитализация бизнеса. Всего за первые годы мы вложили около миллиона долларов, перерабатываем сейчас до 10 тысяч литров молока в месяц, а сырьё и материалы у нас больше чем на 90% казахстанские.
Строки «аренда» в этой таблице нет, земля и производственные мощности у нас в собственности
Самая затратная статья — оплата труда, она забирает от четверти до трети выручки. У нас около 30 человек, и мы третий год не поднимаем отпускную цену, а зарплаты и штат при этом растут. Заметно берёт и логистика, до десятой части выручки. Коммуналка выходит около 5%, а налоги по нашему режиму совсем небольшие. Содержание одной козы обходится примерно в 150 тысяч тенге в год, а четыре года назад было 120 тысяч, и эта цифра скачет вслед за ценами на корма. Сильнее всего тут играет погода: в засушливый год клевер мы брали по 3 тысячи, а в этом, когда дождей много и он хорошо растёт, покупаем по 1300.
Цену мы при этом принципиально не роняем. На рынок вышли другие игроки, которые нас копируют и демпингуют, сбивая цену, но, думаю, это ненадолго: тот, кто вышел в Алматы, уже поднял цену обратно, потому что долго демпинговать невозможно. Если снижать цену, начнёт страдать качество и не останется денег на развитие и реинвестиции, а без этого всё быстро закончится.
Себестоимость мы считаем по каждому продукту отдельно, и разброс большой. Само молоко посчитать несложно, хоть и не за один день: все годовые расходы на содержание коз мы делим на общий годовой удой. Молоко с упаковкой и этикеткой выходит в 30–40% от цены, творог дорогой, у него себестоимость доходит до 50–70%, а есть и хорошие маржинальные позиции, где сам продукт стоит около 30%. Некоторые дорогие продукты мы держим просто ради полной ассортиментной матрицы.
Курт из козьего молока, полезный высокобелковый снек
Когда у тебя молоко, кисломолочка, творог, мороженое, веган-линейка и снеки, и у каждого своя себестоимость от 30 до 70%, вслепую этим управлять нельзя: ошибёшься с ценой на новинку и будешь месяцами продавать себе в убыток, даже не заметив.
Всю калькуляцию мы ведём в МоемСкладе. На каждый продукт заводим техкарту, и по ней сразу видно, во сколько он реально обходится и от какой цифры отталкиваться в рознице. Каждый день я туда заглядываю: сколько заказов, сколько продаж, что и из чего произвели за смену, вся расходная часть тоже садится туда. Отдельно смотрю отчёт по деньгам и прибыли, он разносит результат по каждой позиции отдельно. Поэтому новый продукт мы запускаем с понятной экономикой, а не на глаз, и видим, какая позиция нас кормит, а какая стоит на полке ради ассортимента. По марже линейку у нас тянут йогурты, наши хедлайнеры, а сейчас в такие же хедлайнеры мы выводим мороженое: оно высокомаржинальное и хранится полгода против 14 дней у свежей молочки, поэтому его доля в портфеле растёт.
Наше мороженое из козьего молока с собственной клубникой, никакий химии и ароматизаторов
Сбыт
Мы не пробивались в сети, магазины пришли к нам сами. Маленькому производителю попасть в крупную розницу почти нереально, а за нашим продуктом покупатель приходил специально, и он сам приводил магазину поток людей.
Начинали мы с заказов через инстаграм*, там же нашли первых клиентов и напрямую общались с покупателем. Своей логистики тогда не было, поэтому человек заказывал в соцсети, а забирал товар в условленной точке. Потом нами заинтересовались и магазины. Обычно производитель сам обивает пороги сетей и надеется на их поток покупателей. У нас люди шли в магазин конкретно за нашим брендом, и покупателей туда приводили мы. Онлайн-магазины видели это по своей аналитике: один из первых партнёров, «Арбуз», прямо говорил, что за нашим продуктом приходят отдельно. Уже через месяц после запуска мы оказались на полках «Столичного» и Esentai Mall: в «Столичный» я просто пришла с продуктом, и его сразу взяли, Esentai предложили сотрудничество сами, увидев нас в соцсетях, а из Magnum, куда попасть особенно сложно, позвонили и предложили поддержку. В самом Алматы у нас до полусотни точек в зависимости от сезона, а продукты, что выдерживают перевозку, поехали в Астану, Павлодар и Караганду, и сейчас мы представлены в семи городах страны.
По той же причине мы отказываемся отдавать продукт под чужую этикетку. Собственную торговую марку нам предлагали много раз, но соглашались мы только на коллаборации вроде Arbuz Select, а не на полностью безымянный продукт. С тем же ВкусВиллом мы работали, но и там наш козий йогурт стоял под нашей маркой, а не под их. Когда партнёр хочет продавать наш продукт под своей маркой, без нашей, я объясняю: сделать можем, но покупательского потока это не даст, ведь люди идут за нашим брендом, а не за пустой упаковкой.
Продвижение
Со сбытом помог и удачный выбор упаковки. Нам советовали сделать её белой, как у большинства молочников, чтобы при случае легко было что-то скрыть. Но я была уверена в продукте и выбрала прозрачную тару, чтобы показать, что прятать нам нечего. Рекламы мы почти не давали. Блогеры сами приезжали на ферму и бесплатно про нас рассказывали, в точках мы постоянно проводим дегустации, в соцсетях делимся рецептами и показываем, как живут козы и делается продукция. Идём в основном через рекомендации нутрициологов и врачей, которые делают ставку на питание и профилактику: когда продукт советует специалист, человек не спорит. Цена поначалу отпугивает, поэтому в точках стоят промоутеры и работает говорящая витрина. Как только покупатель понимает ценность, вопрос цены снимается, а наши потребители очень лояльны.
Самый верный способ донести до покупателей ценность это дать попробовать продукт, поэтому мы проводим дегустации
Со временем мы поменяли и сам месседж. Раньше говорили, что это вкус здоровья и долголетия, но тема козьего молока людей немного утомила, теперь их больше волнует энергия, красота и хорошее самочувствие. Поэтому мы говорим, что делаем настоящую еду: молоко плюс закваска, настоящие ягоды вместо ароматизаторов и ничего лишнего. Я как-то искала на полках йогурт с настоящими ягодами и почти не нашла, а в том, что попался, подсластитель — обычный сахар, который гонит инсулин. Мы не добавляем ничего, что могло бы навредить здоровью, и каждый наш продукт имеет свой сертификат ЕАС.
Планы
Мы запускаем сырки в глазури, под них строим отдельный цех, а вместе с институтом переработки и пищевой промышленности разрабатываем йогурт с витаминизированными капсулами и настоящими ягодами из своего сада. Такого продукта пока нет нигде в мире, поэтому мы подали на патент. Про экспорт нас тоже спрашивают часто: интерес есть из ОАЭ, Китая и Сингапура, там ценят натуральное и готовы платить больше. Но дистрибьюторы просят срок годности хотя бы две-три недели с учётом доставки, а у нашего свежего молока он семь дней, у кисломолочки до 14. Жертвовать полезностью ради асептики мы не хотим, поэтому, чтобы всё-таки выйти за рубеж, запускаем органическую косметику на основе козьего молока: у неё нет проблемы со сроком годности. А форсировать экспорт самого молока мы пока не спешим: внутренний рынок ещё далеко не построен, здесь огромный потенциал, и мы растём вместе с ним.
Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
ООО «Логнекс». ИНН: 7736570901. Erid: 2SDnjeftfAs
